联想财报创新高密码:直面客户痛点,客户旅程方法论成关键因子
2020-05-25 12:01:41
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​很多上市企业公布第四季财报及2019年财报,几家欢喜几家愁。欢喜的企业总有一个相似点,他们注重用户体验;忧愁的企业也有一个相似点,他们慢慢脱离了用户的需求。要么在扩张之路狂奔,甚至只注重财报好看,不惜造假,而丢失了最宝贵的用户需求。


购物体验是一门大学问

咏春在于积极,精简的防卫体系

基本上每个人都会与超市打交道。你去超市购物迷糊过么,是不是很快就能在琳琅满目的商品中找到选购物品,甚至还能“超额”完成购物目标,例如多买了一袋可有可无的小零食等等。那是因为超市太懂你了。进入超市这一刻,温度适宜,音乐暖人,这都会让你潜意识多待一会儿。商品陈列也深有门道,进门摆放是一些应季水果,随时都在变化,让你第一时间感触新鲜,而且这些低矮的货架也没有遮挡其他物品,日常所需的商品摆放在货架第三、四排,顾客通常不用弯腰就可以拾取,在结账处摆放一些饮料、零食,还有酸奶,商场替顾客考虑的十分周到,担心你购物时间太长,这些易变质的商品不新鲜……这些都是购物心理学,它牢牢掌握购物者的消费心理,让顾客沉浸在其中不知不觉塞满了购物车。

电商购物“变本加厉”,很多人“买买买”欲罢不能,直到矫情喊出“剁手”,还是照买不误。这些塞满家里的大大小小包裹,很多甚至“多余”到用不上。那是因为电商平台更懂消费心理,他能刺激用户消费,甚至让你冲动型购物。

因此,如果一个旗舰店不懂消费者,做不到“润物细无声”的消费体验,相反处处掣肘消费者购物,那就必须要做出改变了。

细心的用户可能会发现,联想智能家居京东自营店、联想外设京东自营旗舰店、联想存储京东自营旗舰店等九家店在2月12日开始升级改造,九家旗舰店合并成为联想京东自营旗舰店。用户在老店购物会跳转到新店。统一之后,品牌标识更加明确,产品分类更加清晰,这无疑会大大提升用户购物体验。

改造前,消费者小美就很不满意,她选择了一家旗舰店下单了一台小新Air 14后,发现购买鼠标需要去联想外设京东自营旗舰店购买,U盘需要到联想存储自营旗舰店购买。也就是说,她购买一台电脑及周边设备,要逛三家店,在三家店下单,陆陆续续收货。一个平台购物旗下旗舰店购物如此繁琐,耽误时间不说,还容易伤害到一个忠诚用户的购物体验。

这其中主要原因是京东要求旗舰店按品类维度去运营和管理,从而导致很多品牌旗舰店开设多家自营店。用户的需求被切的支离破碎,也就失去了一站式购物的快感,更严重是用户失去品牌认知度,伤害品牌本身的潜在价值。有几个品牌能让消费者死心塌地不被其他竞品所取代?

网购时代,有购物痛点就去解决问题。为了让顾客满意,还有什么是商业调整所不能解决的呢?

化繁为简

大部分的企业都在学习苹果公司,这位“化繁为简”的公司有很多地方可供借鉴。

苹果store在天猫官方的旗舰店就清晰明了。旗舰店上导航为首页、商品、上新、活动四个栏目。“首页”为主要商品展示,详细功能介绍,方便一些“小白”进一步了解苹果相关品牌,“商品”则按照“综合”、“销量”、“上新”、“价格”等四个维度让消费者进一步认知产品,“上新”则让老用户直奔主题。错过上导航,还有下导航的“宝贝分类”,各种周边设备能在这里清晰找到。这种导航结构,照顾不同层次的用户,用户在选购商品路径一目了然,不会有迷失之感。

苹果的购物体验就是一道哲学命题。2013年,苹果的首席运营官库克从挖来了奢侈品牌Burberry CEO安吉拉·阿伦茨为苹果高级副总裁,负责苹果超过400家零售商店和在线商店。这位跨界女郎对科技产品一窍不通,库克看中只是她对奢侈品牌店的管理经验,他在声明中所说,“她与我们的价值观和对创新的关注有契合之处,并同我们一样强调用户体验。”

苹果实体店不以销售产品为核心,从来没有销售人员推销产品,而是最大程度让顾客参与到整个消费过程中,此地无声胜有声,这就是体验经济。潘石屹在演讲当中说,苹果实体店的功能就像一座庙,吸引粉丝去崇拜。他给雷军建议,小米也应该这么做,让粉丝来体验店去交流。雷军向苹果看齐,其运营思维“体验营销”、“湿营销”就特别注重发烧友体验小米系列产品,带来口碑传播效应。

我最近一次逛华为品牌体验店,故意问销售小姐姐,华为p40与iPhone 11 Pro有啥区别?小姐姐笑而不语,憋了半天:各有千秋吧,但是华为手机拍照效果肯定好一点。

看吧,这些品牌线下体验店越来越懂得尊重对手,也越来越喜欢亮出招牌了。

不仅仅是电子产品把线上作为销售中心,线下作为体验店。越来越多的行业也把体验中心前置,例如装修、家具、美容等企业,体验店可以收集整理顾客需求,然后根据需求来丰富产品多样化,满足不同人群的订制需求。既然销售重心转移到线上,线上又岂能因自身内部冗长的流程,繁琐的购买渠道,无视顾客的需求,把来之不易的客人驱赶走?

要知道,现在平台获客成本不断高企,每一个到店的客人或者投诉的客人,其实都是为了真实需求而来。


现代管理学之父的启示录


现代企业管理大师彼得·德鲁克留下很多管理名言广为流传:卓有成效是管理者能够做到必须做到的事,并不是只有高管才是管理者,所有知识工作者,都应该像管理者一样工作和思考,不要认为卓有成效高不可攀,这些都可以学。

联想正是在反思中学习。2017年8月18日,刘军上任联想集团执行副总裁兼中国区总裁,联想中国提出“日出东方”复兴战略,刘军将“日出东方”计划概括为“一个愿景两个转型三大基石”。一个愿景即“智慧联想,服务中国”,其战略重心往国内转移,在国内市场希望将自己从领先的PC公司,蜕变成在IT领域的产品、方案、服务提供商。他提出客户旅程方法论(Customer Journey),让全员都成为客户体验一分子。他强调客户满意重于老板满意,客户问题优先解决,大家不能都为老板工作,“不能老板一个电话把你叫走,你就用户客户扔在那里了。”

以客户为中心转型,意味着贴近用户,与用户直接对话,这是变革中最难一个环节。需要每一个员工放下身段,优化每一个用户触点,线上与线下底层打通,层层串联。在公司内部,联想启动客户体验之星评比,激励所有员工自觉成为客户人员。2019年,公司内部评选出了100名客户体验之星,以及举办吐槽大会,促进了公司的客户体验工作。

员工把接收到的客户情感和想法梳理成为简化工作流程,把用户的意见转换为产品升级完善。联想重新梳理产品品类,开启店铺命名规范,建立多品类的运营协调机制,改变过去一企多店各自为政的局面,在产品竞争力、渠道、供应链提升优势,改善到访用户的购物体验。

经过这些努力,员工参与度提高292%;客户留存率提高55%,服务成本同比减少23%。5月20日,联想集团公布2019/2020财年暨第四财季业绩,实现营业收入3531亿元,税前利润70.9亿元,同比增长19%,创历史新高。PC营业额市场份额创新高,这其中联想客户旅程扮演了重要角色。

在当下取得这些成绩,实属难能可贵。

多地高效的政务中心,推出的便民口号是让市民“少跑一次腿,只跑一次腿”,提高办事效率,意味着砍掉多余的审核环节,把市民的需求集中在一个窗口解决。如今联想客户旅程方法论,同样也是在拉近用户与产品的距离,让用户成为产品升级的一部分。让进店用户少跑一次腿,更多是对用户尊重。

彼得·德鲁克同样说过,目标实现的时候,并不是庆祝的时候,而是应该重新定义的时候。新型购物体验“千人千面”,大数据潜力有待开发,用户需求永不枯竭,未来的竞争正在徐徐展开。

尊重客户需求,向服务要销量,向管理要效益,这点永远不会错。

 
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