——椰树x瑞幸，从博眼球延伸到新零售

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这两日，海口朋友都在晒椰云拿铁。一贯营销土味十足椰树集团与瑞幸咖啡联名推出这款咖啡。推出之前，双方就吊足消费者胃口，推出之后果然获得了成功。

椰树集团声称34年没有与其他品牌进行合作，瑞幸作为咖啡新零售的代表，慢慢走出财务造假的阴霾，自身也在不断尝试新品。双方在品牌、渠道、流量方面做出探索，通过优势互补，“出圈”背后就是一场精准的营销策划。

更重要的是，椰树集团30多年都没有与人合作，勇于尝试比固守一隅重要的多。这样的跨界精神值得称赞，消费者这点面子要给。

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咖啡消费与瑞幸不走寻常路

咖啡作为“兴奋剂”饮品（作家巴尔扎克一天要喝50杯咖啡，他死于过度劳累），他的人群画像：20—40岁一线城市白领，大多具有本科以上学历，收入越高，摄入的频次越高。他们对消费场所比较在意，产品黏性强，会重复购买。咖啡消费其实有两大功能，一个是实际消费需求，另一个就是咖啡消费场景需求。星巴克就特别注重打造“第三空间”理念，提供咖啡消费的同时增加社交属性，“气氛组”来源于此。

这杯咖啡出圈了，小姐姐的手指甲好看，来源朋友圈

瑞幸咖啡则没有这么多顾虑，在瑞幸喝一杯咖啡，往往是站着喝完，或者拿在手上喝完。2017年10月，瑞幸咖啡成立，以“平价咖啡”迅速崛起。它的门店分为自营和加盟，多数在场所和写字楼的一角，相比星巴克，costa等门店规模相比，它属于轻资产运营模式。布局一线城市，同时快速抢占五线城市，通过产品性价比抢占市场，覆盖场所周边消费群体，然后提升门店扩张速度。实际上，瑞幸咖啡扩大咖啡消费群体，强化咖啡用户的实际消费需求，弱化了消费场景。

2020年4月，瑞幸自曝财务造假22亿元，以国内受罚6100万元、美国受罚1.8亿美元，并向集体诉讼索赔者支付1.875亿美元和解金告终。此后的日子，瑞幸并没有自暴自弃，放缓门店扩张，理顺财务状况之后，再次启航出发。细究瑞幸的发展历程，快速扩张，财务造假，投资人上市套现，他们的骨子里其实有很多不安分的因素，在商业领域，这就叫着冒险精神，如同一把双刃剑。

据瑞幸发布未经审计的财务报表(退市企业)，截至2021年末，瑞幸咖啡的门店总数已达到6024家，其中自营门店4397家，联营门店1627家，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。这一总门店数比2020年增加了1200家，联营门店（加盟）在数量上是2020年时的2倍之多。相应地，联营门店的收入增幅也更快，2021财年联营门店收入13.06亿元，比2020年的3.166亿元增长了312.5%。在2021财年报告期内，瑞幸咖啡总净收入达到79.653亿元，较2020财年的40.33亿元增长了97.5%。运营亏损2021财年为5.391亿元，与2020财年的25.873亿元相比，营业亏损大幅缩减。其中，第四季度月均交易用户数同比增长67.1%至1620万，创下了瑞幸咖啡历史纪录新高。

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咖啡消费人群画像，瑞幸咖啡表示不服

在2021财年中，瑞幸咖啡在新品研发、产品营销的一系列动作拉动了业绩增长。瑞幸咖啡董事长郭谨一披露，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品。2021年夏天的爆款产品生椰拿铁为它获得极高的关注。产品推出之后，瑞幸咖啡在其官方微博称，生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新瑞幸咖啡的新品销量纪录。

瑞幸还在亏损，只是幅度缩窄。咖啡市场消费潜力依然值得挖掘，2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年，而日本在280杯/年，美国329杯/年，韩国367杯/年，大陆人均消费量远低于主要国家人均咖啡消费量平均值。这都是未来咖啡市场的发展空间。

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瑞幸咖啡的消费场所其实堪忧，拍摄：海口海垦广场。

瑞幸咖啡在新品领域尝试获得了成功，这足以让保守的品牌心动。在消费领域受挫的情况下，瑞幸也需要更大的流量，扭转亏损状态，他们还有再一次上市的梦想。

02

椰树流量变现的苦恼

过去几年，椰树每次都会在互联网刷几波存在感。打擦边球玩“下三路”，或者玩几个亮瞎眼球的套路，屡次被罚而不知悔改。它被称之为广告泥石流，其广告体和营销模式不断被人模仿，但是就是偷不走它的内核。椰树设计风格坚持34年，椰树老板王光兴亲自操刀参与广告设计，在市场营销上还保留着传统的思路。初心不改，这样的恒心，有几个人能做到。

从这个角度来说，椰树椰汁为代表的品牌，在保障品质的同时，它也是牢牢掌握住了互联网流量密码，看似老气横秋，实则骨子里还有青春懵懂，同样具有不安分的商业基因在里面。只不过，它如同一个暴发户的傻儿子，守着这么一个大的财富不知所措。稍稍在自家地盘玩过火了，更让人觉得土里土气。

2022年1月底，椰树集团晒出了2021年财务状况（民营企业，未上市）：2021年椰树销量同比2020年增长16.82％，比2019年增长7.71％，两年平均增长12.26％。这是一个“开门红”的喜报。根据海南省企业联合会、海南省企业家协会联合发布的“2020年海南省企业100强名单”显示，椰树集团2019年营收43.28亿营收位列第25位。据此估算，椰树集团2021年营收额约在46.61亿左右，屡创历史新高，却在40亿上下徘徊十年，太“过于稳定”。报表表面上很热闹，实则忧虑重重。

时代在变，传统的营销方式不可能一招鲜吃遍天，椰树也有求变的需求，它现在找到窍门，那就是把流量变现，打开思路，通过与瑞幸的合作，

椰树集团有品牌和流量，瑞幸咖啡有品牌创新和新零售渠道，两者结合，只需要各自大胆往前走一步。从产品设计包装来看，椰树集团的风格没有变，它这辈子都不会变，瑞幸也不希望它变，它的设计风格就是流量保障。

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必须打下码，做自媒体怕了他们的广告营销

如果新品成功了，瑞幸再一次收获爆款，这对未来业绩，甚至盈利转型都是一次巨大冲击。如果失败了，试错的成本低了很多，甚至可以把压力转嫁给对手。对于椰树来说，设计风格相比以前柔和了很多（也有可能一个杯子容纳不了它的文案），这是一种市场妥协。它承受能力很强，能承担各种骂名，只是不想失去这一次有益尝试，它要做到就是新零售的开门红。

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新零售才是双方尝试的勇气

2022年3月28日，贵州茅台上线“i茅台”App，在试营业当天就迅速登上了 App Store 免费app排行榜榜首，并连续霸榜一周。茅台集团把一些品牌销售转移到自身平台，用户通过申购品牌来获得产品。有了平台做信用托底，用户肯定会转移阵地。

茅台也不缺流量，也不愁卖货，但是为什么要多此一举？与其把流量转交给电商渠道，还不如自己做一些有益尝试，这样节省的流量成本用于自身平台建设，还能多一个对外讨价还价的筹码。更何况，这种尝试不会伤及品牌形象，对于培养真正的消费用户起到至关重要作用。单就这一点来说，主动掌握销售渠道，才是真正的流量为王。

2016年，阿里巴巴创始人马云提出，未来30年，“五新”——新零售、新制造、新金融、新技术、新能源的发展将会深刻地影响中国、世界和我们所有人的未来。现在基本上各行各业在新零售领域有所斩获。

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新零售正在与各行各业交互

新零售正在变成各行各业的解决方案。新零售能受追捧，最重要一环是大数据来驱动品牌运营。平台方或者品牌方通过市场调研，掌握用户需求消费习惯等相关数据，开发更多新品符合特定人群消费。在消费领域，面对挑剔、求新的观众来说，重视大数据运营，建立新的品牌，打造一套数据模型，是最务实，最高效的选择。

去年，火爆全球的《鱿鱼游戏》，出品方是奈飞，能火的原因也是他们通过大数据调研，通过演员阵容组合，观众喜欢元素分析等等，让一部作品推出之前就获得了足够的数据支撑，这就是流量密码。电影行业利用大数据来实现收益最大化，再次说明，新零售的内核就是数据消费数据驱动。这点瑞幸不缺，椰树椰汁缺少。

新零售才是支撑他们跨界的勇气，这杯价值28元的新品，好喝不好喝已经不重要，重要是他们联名拿消费者做了一次试验，当小白鼠举着这杯咖啡发朋友圈，两大品牌一定在背后偷笑，“土味流量”变现这么爽。

一句老话，黑猫白猫能抓到老鼠的就是好猫。同样，不管流量如何产生，变现赚钱才是硬道理。