01

土味直播

这一次，椰树集团的热搜有点滞后。

国庆七天长假，椰树集团迎来了带货直播首秀，大部分的画面都是四个长腿大胸美女，迈着丝腿走出舞步，僵化举着椰树的各种产品尬舞，从椰树的仓库跳到办公室，再到会议室，不断变化场景，估计是怕观众烦闷，又增加一个帅哥调剂下审美，避免下麻烦。除了直播间喊着上链接，大部分时间都是主播在神曲BGM旋律下，纯粹扭动肢体动作，展示一系列的椰树系列产品。美女靠身体出演，这样的直播场面很少见，真够为难主播们。不过效果非常OK，当天的直播间能卖的全部都卖光了。

很多人眼前一亮，椰树集团熟悉的配方又回来了，还是这股浓浓的土味。这一次的直播场面，如同上世纪90年的夜场迪斯科，欲拒还休，都在时尚与政策的边缘不断试探，企图在未知领域打开一片天地。只不过，迪斯科开启的是一个新时代。椰树集团则更加迷茫了。

椰树集团直播现场，来源截图

椰树椰汁的产品Slogan：从小喝到大。这就是椰树集团的高明之处，把理解交给每一个过目者，让他们发挥想象的翅膀尽情理解汉语的博大精深。这一次，很多见过这些直播美女的人士也提出了质疑，这些美女平时也不凶（胸）啊，为什么一到椰树直播现场就垫这么高，这是为了体现从小喝到大的精髓么？这不是赤裸裸造假又是什么？

椰树集团相关负责人最新回应说，开播是为了产品推广的需求，不清楚直播间的各种评论。

无疑，椰树掌握了流量密码，屡试不爽，为国庆海口期间的烦闷增加一丝话题（海口10月6日又静默了一次），后续为全国网民带来可追溯的话题。这样的回应，真是深藏功与名，事了拂衣去。

02

流量密码

我曾经在早晨送娃的路上，在海口一座天桥底下看到一个长发的妹子旁若无人的又唱又跳，引发了路人的侧目。平时，这里也就是一群大妈在这里跳广场舞，不知情的人会把她当成一个神经病。她是为了流量，敢于一身剐，先把自己拉下马。

很多人为了流量，求而不得，辗转反侧，辛苦恣睢。而椰树集团则不同，它早已轻而易举掌握了流量密码，不管岁月如何变迁，老板的精神不变，椰树的风格也换汤不换药。

说个题外话。2006年前后，我来到海口这块宝地，很多人一语双关告知我“注意身体”，因为“不到海南不知自己身体不好”。当时总不解其味。直到打开海南本地电视节目，看了几段本土品牌商的广告，这才略有所悟。椰树牌石榴汁广告语是“怕不行，老婆喜欢老公喝石榴汁”、海马贡酒广告创意十足，一瓶海马贡酒倒入面锅，满锅软塌塌的面条冲天竖起，广告语用海南话说出“瓦麽老公那行”……这些广告画面都是男女之间媚眼，述说两者之间不可言说的秘密。看完广告，我对海南的开化程度陷入了沉思。谁说广告没有创意呢，只要放开想象的翅膀，海南广告界会像泥石流一样碾压其他各国广告创意。

结果大家都知道，随着互联网的开放，海南加快脚步奔向世界，这种小圈子的广告行为自然被全国网友口诛笔伐。此类打开电视就会狂轰乱造的广告少了，但是椰树集团保留这些精髓，将自身的情怀一次次付诸行动。

直播现场，来源截图

对于这一次直播，椰树没有过火的宣传，也没有给网友造成太多困扰。网友对海天酱油的“双标”表达愤怒，却对椰树集团的直播表达了由衷的喜欢，有网友喜气洋洋的说：椰树直播间就是业界良心！更有直男提出殷切期望：希望椰树继续保持良好画风！对于有些人认为的低俗质疑，他们的回应也很直接：我劝你少管闲事。

在吸收流量这一块，只要有人喜欢，椰树就会去践行。直播间的家人们，宝们，亲人们，知道椰树有多爱你们么？

03

盈收困扰

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椰树集团的表达欲太强烈了

4月，椰树集团与瑞幸咖啡组CP，推出一杯在大气层的椰云咖啡。始一推出就刷爆全网，椰树聪明用自身的流量吸引住了消费者的眼球，并且转换为新品销售。这也给很多人带来一个错觉，这是椰树转型的开始，它开始拥抱新的业态。

这话只猜对了过程，没猜对结局。这个过程就是椰树感受到了自身的压力，逐渐紧跟潮流，寻求变通，最大的结局就是舍不得放弃自身营销鬼才的套路。

2005年，王光兴亲自出马，参与美工设计，最终有了延续至今的包装样式，此举奠定了椰树集团的营销风格，通过粗放、刺眼、直白的等包装风格抢占市场，并且王总坚持自身的风格不变，椰树也在争议当中，畅销34年。

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王光兴也是锻炼达人

王光兴曾定下目标，计划在“十三五”期间（2016年-2020年）完成100亿产值目标。理想很丰满，现实却很残酷。这些年，椰树集团的产值却在一半的目标左右徘徊。今年2月，椰树集团发布了“开门红报喜”，表示椰树集团2021企业全年销量持续增长，2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%。同时，2022年1月销量与去年同比预计增长36%。

海南省企业联合会、海南省企业家协会联合发布的“2020年海南省企业100强名单”显示，椰树集团2019年营收43.28亿营收位列第25位。按此推算，椰树集团2021年营收46.61亿。

前者的基数低了，后者的增长幅度自然高了，这是报喜不报忧的典型企业。

椰树为什么要推出新品，因为这些年椰汁市场的格局发生改变，撼动椰树椰汁的老大地位。椰子知道、头等椰、元气森林夏天的风、味全的好喝椰、蔻蔻椰等椰汁类瓶装饮料的不断崛起，竞争对手层出不穷背后是新一代消费者的崛起，他们除了对品牌品质有所认同之后，对品牌文化，价值都会有新的理解，求新求变成为饮料行业的一大变化，椰树推出新品太慢，只是通过换包装来博得眼球，他能讨好一部分消费者，或者一时讨好消费者，时间久了，更多的消费者不会买账。

反过来，如果椰树集团还躺在安乐窝里面，谁又会主动搔首弄姿去拓宽市场呢？椰树集团为了冲击业绩，如同垫高了美女的胸杯，都是为了制造一场虚假的繁荣。

椰树集团屡因广告陷入争议，或者违规被处罚，它都不改初心。这种从小罚到大的精神。有点类似辜鸿铭不肯剪掉清朝的辫子，康有为见到溥仪扑通跪倒一样，他们都在坚守自身的执拗与不可言说的信念。

但是，市场不相信眼泪。椰树也一直乖乖在缴纳罚款，这些年明显感觉到，椰树集团聘请的模特领口高了，表达更含蓄了。

土味的包装、低俗的营销，固然一时能为椰树赢得流量曝光、话题热度，但接连不断的负面舆论风波，也损害着品牌的美誉度，让不少人丧失购买欲望。

狼来了喊多了，消费者看透这小伎俩，市场不会买账了。椰树靠流量换市场的机会都会失去。

（作者：晓寰财经特邀撰稿人，网红经济研究者，经济学人，海南自媒体撰稿人，区域经济研究者）